Resurs Insights
Emosjonelle behov viktige for kundelojaliteten
Kampen om de lojale, tilbakevendende kundene har aldri vært hardere. For å hevde seg i konkurransen må forhandlerne skape positive kjøpsopplevelser som gjør at kundene kommer tilbake, uansett kjøpskanal. Nøkkelen til suksess staves kundeinnsikter. For å bygge kundelojalitet må man forstå og agere ut fra kundens behov og drivkrefter.
Del på
Det er ikke nok å fokusere bare på pris, produktutvalg og andre “harde” faktorer, forhandlerne bør også tenke gjennom hvilke andre “myke” verdier som kan bidra til en positiv kjøpsopplevelse, og på den måten skape forutsetninger for økt lojalitet. Det gjelder med andre ord å fokusere mer på kundens følelser og møte de emosjonelle behovene i kjøpsreisen.
For å få et bedre innblikk i hvordan emosjonelle behov blir tilgodesett, kan man ta utgangspunkt i det som ifølge klassiske teorier er universelle behov. Disse behovene går ut på at individer i ulik grad ønsker: å få energi, føle seg utvalgt, føle at de har kontroll, føle seg trygge, føle tilhørighet og ha det gøy. I en kjøpssituasjon kan det for eksempel handle om hvordan man blir tatt imot i butikken, at kunden ønsker å føle seg inspirert og få veiledning av personalet.
Fysiske butikker best på emosjonelle behov
Generelt er fysiske butikker betydelig bedre enn e-forhandlere på å møte de emosjonelle behovene. Blant de ulike bransjene utmerker klær/sko seg som den kategorien som tilgodeser behovene best, uansett kanal, fulgt av møbler/interiør. Kunder som handler klær eller sko blir av naturlige årsaker oftere møtt av en kjøpsopplevelse som inspirerer eller får dem til å føle seg utvalgt og overrasket. Disse bransjene benytter seg i større grad av bilder av mennesker og miljøer, noe som er en effektiv måte å skape en tydelig identitet og en følelse av tilhørighet på.
Å bli tatt godt imot er viktigst for kjøpsopplevelsen
Den faktoren som er aller mest lojalitetsdrivende i fysisk butikk, er evnen til å få kunden til å føle seg velkommen og verdsatt.
Til tross for dette er det under halvparten av alle kunder som faktisk føler seg velkommen og verdsatt når de besøker en fysisk butikk. I e-handelen faller andelen til knapt hver femte kunde. Ved sammenligning av de nordiske landene føler danske forbrukere seg mest velkommen, mens Finland ligger på bunnen. Å føle seg velkommen er imidlertid like viktig for kunder i alle nordiske land.
Tydelig identitet skaper lojalitet
En tydelig identitet som kunden kan relatere seg til, bidrar til følelsen av gjenkjennelse, fellesskap og av å ha kommet riktig. Kunden føler seg dermed mer velkommen og velger i større grad å komme tilbake til butikken. Bare rundt hver femte kunde kan identifisere seg med varemerket der de har gjennomført kjøpet. Også her utmerker kategorien klær/sko seg – drøyt en av fire som har handlet disse varene, identifiserer seg med varemerket. Her er det med andre ord stort potensial for å skape sterkere bånd til kundene.
Kunden ønsker inspirasjon
Det er altså flere faktorer enn pris og levering som spiller inn for at forbrukeren skal få en god kjøpsopplevelse og få lyst til å komme tilbake. De funksjonelle behovene er selvsagt viktige, men det er minst like viktig å imøtekomme forbrukerens emosjonelle behov. Disse tilgodeses effektivt med for eksempel farger, bildespråk, symbolikk, lyd og dufter.
Hver tredje forbruker ønsker seg en mer inspirerende kjøpsopplevelse, spesielt når de handler på nettet. Dette ønsket er særlig fremtredende ved kjøp av møbler, der nesten halvparten av alle kunder ønsker en mer inspirerende kjøpsopplevelse.
Innsiktene er hentet fra en rapport som bygger på en nordisk forbrukerundersøkelse, og viser tydelig at de “myke” faktorene – i første rekke mottakelsen i butikk, uansett kanal – er helt avgjørende for å skape en positiv kjøpsopplevelse og lojale, tilbakevendende kunder.
Del på
